Det är nog redan känt för de allra flesta som någon gång råkat passera svensk högerdebatt på Youtube, men vi valde att ändå skriva om detta. Dels för att dokumentera ännu ett radikalt försök att ”rädda” det offentliga samtalet genom att starta en ny kanal, dels för att slippa låtsas vara överraskade om ett nytt mediehaveri behöver fotnoter om några år.
Högerdebattören och youtubern Henrik Jönsson skalar nu upp sin verksamhet i projektet ”100 Procent”, med studio, redaktion och ett gäng välkända högerprofiler som dragplåster. Ambitionen är uttalad: satsningen ska bli ett ”alternativ” till ett påstått vänstervridet public service. I praktiken ser vi en produktlansering i ett redan övermättat segment: ännu en ljudligt självutnämnd sanningssägare med premiumabonnemang på indignation.
Vi tittar närmare på vad som faktiskt går att konkurrera med här, och vilka som i praktiken får konkurrens.
”100 Procent” ska rädda Sverige från SVT
Efter medverkan i SVT:s ”30 minuter” uppger Jönsson att fem investerare har gått in med miljonbelopp i den nya plattformen ”100 Procent”. Han har byggt en professionell studio, anställt en redaktion på runt tio personer och lanserar en modell där publiken förväntas betala en frivillig ”public service avgift” på 1 249 kronor om året i stället för att mötas av en traditionell betalvägg, enligt Omnis referat av Expressens granskning.
På pappret låter det som en mediesatsning. I genomförandet liknar det mer ett abonnemang på känslan av att alltid ha rätt. Man köper inte journalistik. Man köper bekräftelse. Investerarna får en chans att paketera sina politiska preferenser som samhällsengagemang, och publiken får höra att deras irritation är en demokratisk handling.
Runt bordet samlas dessutom personer som för länge sedan positionerat sig i det svenska kulturkriget: Hanif Bali, Jan Emanuel, Aron Flam och Alice Teodorescu Måwe. Alla har redan egna plattformar, poddar och återkommande gästspel i existerande högerkanaler. Ingen av dem lider brist på mikrofoner eller utrymme.
Vi ser alltså inte en ensam entreprenör som utmanar ett medieetablissemang. Vi ser ett kluster av redan etablerade högerprofiler som paketeras om i en ny logga och får ännu en studio att upprepa samma budskap i
Konkurrent till SVT eller konkurrent till Riks?
I kommunikationen är måltavlan SVT. I praktiken ligger den närmaste konkurrenten betydligt närmare: den Sverigedemokratiska webbtv-satsningen Riks.
Riks har sedan starten 2020 beskrivits som ett av SD-sfärens viktigaste propagandainstrument, med dagliga sändningar om ”etablissemangets haveri”, ”Sveriges förfall” och invandrares brottslighet, producerade i en påkostad studio och distribuerade via Youtube och sociala medier. Detta har bland annat dokumenterats i granskningar från Aftonbladet och Dagens ETC.
Samtidigt har SD försökt möblera om i sin egen mediesfär. Partiet har velat sälja bolaget bakom Riks och i stället lägga mer kraft på influencers och Tiktok-strategier där avsändaren kan döljas, enligt David Baas genomgång i Expressen och Aftonbladets rapportering om den nya strategin.
Det är detta landskap Jönsson kliver in i. Frågan blir inte om han ”kan slå SVT”. Frågan är hur många högerkanaler med liknande budskap som kan samsas om samma publik innan de börjar kannibalisera på varandras Swish-strömmar.
Kaviartuben, ostbågsparfymen och den eviga ”nya kanalen”
Metaforen med kaviartuben och ostbågsparfymen är mer än ett skämt. Vi har ett segment där en viss lukt redan dominerar: indignation, offerretorik, pratet om ”vänstermedia” och den ständiga känslan av att ”ingen säger det här”.
Alla säger redan ”det här”. Riks, SwebbTV, Bulletin, Substack-nyhetsbrev, X-konton och poddar lever på exakt samma känsla av ständig kris i kombination med ständig förnedring från ett påhittat etablissemang. Det är samma ingredienser, blandade i nya tuber.
Att lansera ännu en kanal i samma genre är en linjeutökning. Det liknas vid när ett snacksvarumärke lanserar en ”ny smak” som i princip är samma kryddpulver på en annan form. Estetiken och fiendebilderna är desamma. Det enda som varierar är vilka män som får stå längst fram framför kameran.
Vi noterar också hur ”100 Procent” marknadsförs som en plats där man kan betala en egen ”public service avgift”. Det är ett skickligt formulerat trigger-ord för alla som avskyr den riktiga avgiften. Ekonomin förblir däremot privat: en investerarstyrd medieprodukt med politisk profil, inte en demokratiskt finansierad samhällsservice. Man får en känsla av public service, utan de jobbiga delarna som krav på balans, ansvar och saklighet.
Och alla andra i samma högerkorridor?
Vi ställer frågan Jönsson inte gärna besvarar rakt: vad tycker alla andra högerkanaler om att det nu kommer ännu en ”största satsningen hittills” på deras planhalva?
Riks lever redan i en hårt konkurrensutsatt nisch, där SD-sfärens egna satsningar ska samsas med SwebbTV, Bulletin, fria bloggare, poddar och Youtube-kanaler som alla säljer in ungefär samma bild av Sverige. Vissa mer öppet rasideologiska, andra mer putsade, men med samma underliggande idéer. Expo har beskrivit hur den här kommunikationssporten bygger på kodade budskap och ”hundvisslor” mot minoriteter, bland annat genom exempel från just Riks och dess profiler i en aktuell kommentar.
När varje ny satsning målas upp som den verkliga utmanaren mot ”vänstermedia” händer två saker samtidigt:
- Högerpubliken får ännu en produkt i samma hylla att välja mellan.
- Aktörerna blir ännu mer beroende av att överträffa varandra i dramatik, tonläge och känslan av ständig kris för att synas.
Konkurrensen sker alltså inte mot SVT:s oberoende uppdrag, redaktionella processer och krav på saklighet. Den sker om samma pengar, samma Patreon-konton, samma Swish-flöden och samma digitala uppmärksamhet inom en redan radikaliserad publik. Alla är alternativ till varandra, men säljer in sig som alternativet till någon annan.
Transparens, ansvar och frånvaron av självkritik
Vi frågar oss också hur mycket journalistik det faktiskt blir. Riks har redan visat hur lätt det är att låna grafisk kostym och formspråk från nyhets-tv, men fylla sändningarna med hårdvinklade inslag, selektiv verklighetsbeskrivning och ren opinionsproduktion.
”100 Procent” utlovar texter, granskningar och reportage. Det låter bra i en presentations-PDF. Men vilka resurser avsätts till faktakoll, research och redaktionellt oberoende när samma handfull återkommande profiler både ska vara programledare, opinionsbildare, klickmagneter och varumärke?
Vi vet hur det brukar se ut när politiskt profilerade investerare, ideologiskt drivna skribenter och svag redaktionell struktur kombineras i svensk högerpress. Bulletin var tänkt att bli en plattform för ”seriös borgerlig journalistik” och slutade som skolboksexempel på hur brist på struktur, ansvar och etik skapar haveri, något som gåtts igenom i detalj i nyhetsartiklar, poddar och böcker de senaste åren. Ingen av de inblandade i ”100 Procent” kan påstå att de inte känner till den historiken.
Konkurrens – ”på riktigt”
Vill man på allvar konkurrera med public service finns det några grundläggande krav:
- Man släpper in röster utanför den egna ideologiska bubblan och låter dem vara mer än sparringpartners.
- Man redovisar ägarstrukturer, finansiering och investerare öppet, ner på individnivå.
- Man bygger en redaktion där ansvarig utgivare inte samtidigt är plattformens affischnamn, influencer och ideolog.
Vi ser ännu inga tecken på att ”100 Procent” är tänkt att bli en sådan institution. De signaler som finns pekar mot ännu en kanal där samma personer säger samma saker till samma publik, fast i en ny studio med fler kameror och lite dyrare kaffe.
Jönsson beskriver satsningen som ett försök att konkurrera med public service. Sett till innehåll, positionering och sällskap liknar det mer en ostbågsparfym för en publik som redan bor permanent i snacksgången. Det kan säkert lukta lockande för den som gjort indignation till livsstil. För alla andra är det mest ännu en tub i samma överfyllda kyl, noggrant formgiven för att kännas modig, men tryggt placerad bland de andra smakvarianterna av samma gamla kaviar.